Marketing en Día de Muertos: ¿tradición o estrategia de ventas?

El Día de Muertos de 2026 dejará en México una derrama de unos 53,000 millones de pesos, según la CONCANACO SERVYTUR, y con ese dinero en juego las marcas se lanzan a la temporada con empaques de edición limitada, calaveritas y cempasúchil en todo. Georgie de Barba, presidente de la agencia Don by Havas México, plantea la pregunta incómoda: ¿esas campañas honran la tradición o la están desgastando?

Cuánto dinero mueve el Día de Muertos en 2026

La CONCANACO SERVYTUR (Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo) calcula que las celebraciones generarán más de 53,000 millones de pesos entre el 25 de octubre y el 2 de noviembre, alrededor de 7 % más que los 49,500 millones que estimó para 2025. El gasto se va en flor de cempasúchil, pan de muerto, veladoras, comida tradicional, viajes y, cada vez más, en productos de edición especial que sacan las marcas para la temporada.

Son proyecciones del propio sector comercial, no cifras medidas al cierre, pero sirven para ver la tendencia: cada año la fecha pesa más en las ventas.

El problema, según Don by Havas: todas las marcas dicen lo mismo

Para De Barba, el Día de Muertos no es una fecha más del calendario comercial. Es una cosmovisión única en el mundo, una conmemoración íntima donde se recuerda a quienes ya no están. En los últimos años, dice, se ha empezado a percibir como un periodo puramente comercial, por la saturación de empaques temáticos, la decoración de plástico y la mezcla constante con Halloween.

Aclara que el problema no es que las empresas se sumen a la temporada. Es que lo hacen sin aportar nada a la cultura. Pone dos ejemplos: los empaques decorados de forma genérica y las publicaciones hechas con inteligencia artificial, que en su opinión están muy lejos de ser comunicación auténtica.

«Creo profundamente en el poder del marketing para impulsar y enriquecer la cultura. Pero me pregunto si, en nuestra obsesión por capitalizar cada momento del calendario, no estamos terminando por desgastar aquello que precisamente hace tan valiosa esta celebración».

Por qué repetir los mismos símbolos también es mal negocio

El argumento no es solo cultural. Según De Barba, cuando muchas marcas usan las mismas calaveras, el mismo papel picado y el mismo naranja de cempasúchil, ninguna se distingue y pierden la oportunidad de construir una relación duradera con su público.

«Es paradójico: se recurre a estos símbolos por su enorme valor cultural, pero su utilización descuidada puede debilitarlo. Y, desde una perspectiva de negocio, también estamos desaprovechando oportunidades genuinas de diferenciación».

Su propuesta para la industria creativa es cambiar la meta: en vez de buscar visibilidad de temporada a toda costa, escuchar a los consumidores y hacer campañas que respeten lo que la fecha significa. Lo resume así la agencia: las tradiciones perduran cuando evolucionan con significado, no cuando se explotan.

Cómo vivir el Día de Muertos más allá de los anaqueles

Si lo que buscas es la celebración y no el empaque, en la Ciudad de México hay mucho que ver estos días:

• Fechas del desfile, la ofrenda y los alebrijes: Día de Muertos 2026 en CDMX.
• La Ofrenda Monumental: así se vive el Día de Muertos en el Zócalo, y este año también la Catrina gigante del Zócalo.
• La celebración más tradicional cerca de la ciudad: San Andrés Míxquic, con su alumbrada en el panteón.
• Arte popular y alebrijes todo el año: Museo de Arte Popular.
• Mi plan recomendado para estos días: cómo vivir el Día de Muertos 2026 en la CDMX.

Y si vas a poner ofrenda en casa, el pan de muerto, el cempasúchil y las veladoras de los mercados de barrio y de productores locales también son parte de esa derrama, y ahí el dinero se queda con quienes mantienen viva la tradición.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto dinero deja el Día de Muertos en México en 2026?

La CONCANACO SERVYTUR proyecta una derrama superior a 53,000 millones de pesos entre el 25 de octubre y el 2 de noviembre de 2026, alrededor de 7 % más que en 2025.

¿Qué critica Don by Havas México del marketing de Día de Muertos?

Su presidente, Georgie de Barba, señala la saturación de empaques genéricos, la decoración de plástico, la mezcla con Halloween y las publicaciones hechas con inteligencia artificial, que a su juicio no aportan nada a la cultura y desgastan el valor de la fecha.

¿Está mal que las marcas usen el Día de Muertos en sus campañas?

Según De Barba, no. El problema no es sumarse a la temporada, sino hacerlo sin aportar valor real; las marcas deberían construir propuestas que respeten la profundidad cultural de la celebración.

¿Por qué usar los mismos símbolos de Día de Muertos es un problema para las marcas?

Porque si todas recurren a las mismas calaveras, papel picado y cempasúchil, ninguna se diferencia y pierden la oportunidad de crear una relación duradera con su público, además de desgastar los símbolos.

¿En qué se gasta más durante el Día de Muertos?

De acuerdo con la CONCANACO SERVYTUR, en flor de cempasúchil, pan de muerto, veladoras y alimentos tradicionales, además de los productos de edición especial que lanzan las marcas.

¿Quién es Georgie de Barba?

Es presidente de Don by Havas México, agencia creativa que forma parte del grupo Havas.

Con información del boletín de prensa de Don by Havas México difundido por Talkability PR el 29 de octubre de 2026 y de las proyecciones de la CONCANACO SERVYTUR.